H3：东西部区域消费者在“现期与未来”消费文化观念维度上存在着差异

　　H4：东西部区域消费者在“物质和精神”消费文化观念维度上存在着差异

　　H5：东西部区域消费者在“实用性和品牌性”消费文化观念维度上存在着差异

　　H6：东西部区域消费者在“仪式化”消费文化观念维度上存在着差异

　　H7：东西部区域消费者在“等级与平等”消费文化观念维度上存在着差异

　　H8：东西部区域消费者在“奢侈与节俭”消费文化观念维度上存在着差异

　　H9：东西部区域消费者在“开放与保守”消费文化观念维度上存在着差异

　　H10：东西部区域消费者在“理性与感性”消费文化观念维度上存在着差异

　　H11：东西部区域消费者在“和谐与对立”消费文化观念维度上存在着差异

　　三、实证研究设计

　　(一)构建量表

　　本文调查对象为具有代表性的广东省和甘肃省的消费者为背景，采用问卷调查和深度访谈的方式;对问卷中消费文化观念维度的确定及问题设置主要是依据大量国内外相关文献和众多专家分析的基础上进行的。初步的问卷形成之后，为了确保调查对象准确理解测项的含义，减少无反应误差，通过对兰州市消费者随机抽取60人进行试调查，然后对各项语义做了一定的修改，并对问卷测项做若干修正，最终形成正式问卷，问卷如表2所示。问卷中除被调查组的基本信息和消费方式的问题外，其他所有的测项均采用Likert 5级量表(“5”=“完全同意”，“4”=“基本同意”，“3”=“一定程度上同意”，“2”=“基本不同意”，“1”=“完全不同意”)。

　　(二)样本选取与数据收集

　　根据研究需要，使用SPSS软件从总样本(广东省939份、甘肃省1944份)中随即抽取850份有效问卷，并依据人口总数比例(广东省人口7900万，甘肃省2600万)确定广东省为600份，70.6%;甘肃省250份样本，29.4 % 。被调查者的人口统计特征如表1所示。

　　表1 样本分布特征表 省份

　　样本分布 广东省 甘肃省 性别 男性

　　女性 47%

　　53% 男性

　　女性 51%

　　49% 年龄 15～25

　　26～35

　　36～45

　　46～59

　　60岁以上 19%

　　42%

　　21%

　　15%

　　3% 15～25

　　26～35

　　36～45

　　46～59

　　60岁以上 17%

　　43%

　　23%

　　13%

　　4% 学历 初中及以下

　　高中、中专、技校

　　大专或本科

　　硕士及以上 13%

　　34%

　　44%

　　9% 初中及以下

　　高中、中专、技校

　　大专或本科

　　硕士及以上 11%

　　49%

　　39%

　　11% 职业 企业员工

　　政府/事业单位

　　自由职业者

　　其他 41%

　　34%

　　23%

　　2% 企业员工

　　政府/事业单位

　　自由职业者

　　其他 32%

　　36%

　　28%

　　4% 个人月收入 1000元以下

　　1001～2000元

　　2001～3500元

　　3500以上 15%

　　26%

　　35%

　　24% 1000元以下

　　1001～2000元

　　2001～3500元

　　3500以上 23%

　　39%

　　21%

　　7% 四、数据分析与结果

　　(一)量表的信度效度检验

　　1、信度检验(reliability test)

　　信度(reliability)指测量结果(数据)一致性或稳定性的程度。一致性主要反映的是测验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。稳定性是指用一种测量工具(譬如同一份问卷)对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。在实证分析中，学术界一致普遍使用内部一致性系数(Cronbacha Coefficient)，检验数据的可靠程度。本文研究利用SPSS16.0统计软件，首先对整体问卷量表的信度和效度进行检验，验证量表设计的合理性和有效性，然后对各个潜变量进行信度分析。通过计算得出，问卷的信度(Cronbach'Alpha)为0.771，问卷的32个观测变量构成的11个潜变量的Cronbach'Alpha值均在0.65以上，说明量表具有较好的内部一致性。

　　2、效度检验(Validity test)

　　效度(Validity)指测量工具能够正确测量出所要测量的特质的程度即问卷能够正确测量的特质程度。效度检验分为3种类型，即内容效度(content validity)、结构效度(construct validity)、效标效度(criterion validity)。在内容效度和效标效度上，将量表由兰州大学几位管理学和新闻传播学教授多次就消费文化观念和消费方式各维度上进行讨论并通过检验，结果表明该量表具有一定的内容效度和效标效度。结构效度是指指测量工具反映概念和命题的内部结构的程度，也就是说如果问卷调查结果能够测量其理论特征，使调查结果与理论预期一致，就认为数据是具有结构效度的。对总体样本进行探索性因子分析，采用主成份分析法;结果显示，32个测项共汇聚了11个特征值大于1的因子，累计解释方差达到79.413%，并且绝大多数的因子载荷都在0.5以上，由此，可以判断问卷测项之间具有较好的区别效度和收敛效度。如表2所示。

　　表2 信度效度分析结果表 潜变量 测项 因子

　　载荷 方差贡献(%) Cronbach α 社会角色 q1 男主外女主内 0.672 7.475 0.713 q2 男性女性都可以追求个性，享受现代生活 0.732 个体与群体 q3 购买商品时按照自己的意愿购买 0.573 8.045 0.815 q4 购买商品时主要考虑个人和家庭的实际需要 0.802 现期与未来 q5 我很重视教育等能实现自我提升的消费 0.741 9.401 0.823 q6 收入一般要先考虑储蓄，再考虑消费 0.467 q7 西方人注重的超前消费、贷款消费和信用卡消费更好 0.571 q8 中国人注重的节俭储蓄，考虑自己养老和儿孙的未来更好 0.780 q9 在教育和文化方面要舍得花钱，这可以提高人的素质和发展潜力 0.623 物质和精神 q10 要通过住房、服装、家庭用品等物质的消费来显示自己的社会地位 0.519 6.514 0.818 q11 消费应当主要满足衣、食、住、行等基本需求 0.890 q12 我更注重休闲娱乐等方面的消费，比如旅游、保健、体育等 0.437 实用性

　　和品牌性 q13 购买商品时应选择经济实用、物美价廉的产品 0.692 7.221 0.690 q14 购买商品时主要考虑能彰显自己的生活品位与个性 0.719 q15 买东西时我会选择名牌产品，哪怕贵一点也没有关系 0.735 仪式化 q16 婚丧嫁娶要办的风光、有档次，在亲友面前才有面子 0.805 4.980 0.730 q17 消费时“讲排场”才能够得到周围人的尊重和认可 0.609 等级与平等 q18 只要有钱就可以买到任何东西，消费上没有高低贵贱之别 0.750 5.221 0.671 q19 在日常消费中，一般会选择与自己身份相符的商品 0.639 奢侈与节俭 q20 要量入为出，适度消费 0.705 7.889 0.706 q21 高档消费能够显示和证明个人的成就与地位 0.861 q22 人活着就应该尽情消费，充分享受生活 0.708 开放与保守 q23 经常购买新产品，让自己的生活能跟上潮流而不落伍 0.540 8.159 0.820 q24 消费要以习惯为主，不应有更多改变 0.715 q25 消费只要随大流就好，不要出风头 0.902 q26 喜欢购买新产品，让自己的生活不断增加新元素 0.882 理性与感性 q27 消费应该有所节制，如果必须购买，也要物有所值 0.576 7.234 0.756 q28 物质消费本身就是一种快乐和精神享受 0.561 q29 花钱省时间是值得的 0.813 和谐与对立 q30 购买商品时应当选择绿色、健康、环保的产品 0.673 7.274 0.801 q31 过度消费就是一种浪费，应当尽量减少不必要的消费 0.547 q32 购物是休闲和缓解压力的一种方法 0.470 (二)方差分析(Variance analysis)

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