摘要:微商是以人际关系为基础的营销活动,其本质是一种关系营销。这种关系营销正经历着“强关系”-“弱关系”-“中关系”的发展演变,而且这种关系呈现出交往目的功利化、交往功能异化和交往对象泛化的特点。这就决定了契约化、个性化和互利化是关系营销中未来人际关系发展的方向。
关键词:微商人际关系 营销
1.微商的本质是一种关系营销。
微商是基于移动互联网空间,借助于社交软件,以人为中心,社交为纽带以获取经济利益为目的的各种商业活动。可见,微商是以人际关系为基础的营销活动,微商的本质是一种关系营销。
最早提出关系营销概念的是美国德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授。他认为“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。”[1]由此可见,关系营销是通过识别、建立、维持、促进与客户间关系为前提,通过交换和履行承诺去实现双方目标,从而获取盈利的活动。该理论说明关系营销的基础是良好的人际关系,关系营销要通过交换和履行承诺才能实现,而交换和履行承诺的过程就是关系营销过程,就是维持、促进与客户间良好合作关系,实现双方互惠互利的过程。换言之,微商作为关系营销,它的基础就是互惠互利的合作关系。并且作为关系营销的微商,发展到今天,正经历着强关系—弱关系—中关系,这样一种合作关系的发展演变。
2.微商营销的发展阶段
2.1微商营销的“强关系”阶段。营销中的人际关系有强弱之分,按照美国社会学家M.S格兰诺维特的观点,“强关系”是“个人的社会网络同质性较强(即交往的人群从事的工作,掌握的信息都是趋同的),人与人的关系紧密,有很强的情感因素维系着的人际关系。”[2]这种“强关系”在中国的人际关系中,多表现为家人关系和熟人关系。即家庭成员、同事、同学等之间的关系。他们由于生活和工作的缘故,处在相同的环境中,掌握的信息趋同,互动话题同质性强,彼此关系紧密且有较强的感情基础。互联网+时代,“主要的‘强关系’社区有微信朋友圈、腾讯QQ、Facebook、人人网等。”[3]在这种“强关系”社区中,人与人之间有牢靠的感情基础,这种感情输出的是信任,而信任的延续就是利益的交换。
“强关系”促进交换。人和人之间的交往成本高低之分,一般来说,家人之
间的交往成本最低、熟人之间的交往成本次之,而生人之间的交往成本较高。交往成本低,说明彼此交往的防范心弱,彼此交往的感情基础稳定,彼此交往的安全感强,信任值高,信任促进利益的交换,信任产生价值。所以,在微商发展初期,多数微商会利用这种亲人关系和熟人关系在家人圈或朋友圈内发布产品的信息,借助亲人间和熟人间的感情、信任而促进商品交换价值的实现。所以,微商营销初期实现了互惠互利的合作关系。
然而,这种“强关系”下互惠互利的合作关系并不是恒定的固态,而是稳定的动态,在一定条件下,这种关系会转化。若微商营销产品的质量值得商榷,透支的不仅是微商个人的信誉,更是彼此之间的感情;若微商营销产品的方式缺乏原则,削弱的不仅是彼此互动频率,沟通效果,更是感情。不可否认,在实际的微商营销中,上述问题都不同程度的存在着,而且正影响着微商营销的质量和效果,正影响着微商营销的基础互惠互利合作关系的巩固和发展。
2.2微商营销的“弱关系”阶段。
按照美国社会学家M.S格兰诺维特的观点,所谓“弱关系”是“个人的社会网络异质性较强(即交往面很广,交往对象可能来自各行各业,因此可以获得的信息也是多方面的),人与人关系并不紧密,也没有太多感情维系的人际关系。”[4]网络背景下这种人与人之间的“弱关系”是通过地理位置、感兴趣的话题、有价值的信息等展开互动和交流而形成的网络社交关系。这种交流的维系较脆弱,可能一聊之过,没有深入了解对方的必要。可见,“弱关系”中维系交往双方关系的纽带是传播的信息,信息价值高,易引发互动,反之,则没有互动。遗憾的是现在大多数微商营销都在上演或者正在上演这样的悲剧:“弱关系”中传递信息的弱价值性。
“弱关系”中传递信息的弱价值性。一方面,交往信息不对称导致的弱价值性。在“弱关系”中,大家基于相似的爱好,趋同的兴趣,彼此交换信息,才获得人际关系。而微商利用三无产品图片,软件伪造的发货,收款,催货,虚假截图的反馈,满朋友圈狂轰滥炸。这种交往角色所传递的信息与对方而言具有弱价值性,必然导致彼此信息的交换频率减少,互动次数减少,人际关系弱化。另一方面,交往需求错位导致的弱价值性。社交,沟通,中国人习惯的是欲抑先扬,由浅入深,由易到难,由简单到复杂的沟通方式,很容易让人接受。换句话说,从“关系”到“交换”易, 从“交换”到“关系”难。而大多微商属于后者。自己吝啬感情去做关系,而专心感情去做交换;交换做不了,毁感情;感情末了,拉新人;新人至,吝啬感情维护,又专心做交换。这样一个恶性循环,导致微商在“弱关系”中徘徊。
由此可见,“弱关系”营销的产生不仅是“强关系”经营失误的产物,也是微商营销经营“弱关系”的失败。换言之,是经营感情和信息的不善,导致微商营销在“弱关系”中徘徊。所谓,前车之鉴后事之师,以经营感情为主,完善信息,发展“中关系”是微商营销的必然选择。
2.3微商营销的“中关系”阶段。
“中关系”是介于强弱之间的人际关系场,换句话说就是朋友的朋友。在中国传统文化中,“中关系”一直发挥着重要作用。唐薛用弱《集异记•宁王》:宁王方集宾客宴话之际,鬻马牙人曲神奴者,请呈二马焉。这里面的“牙人”旧时居于买卖双方之间,从中撮合,以获取佣金的人。在西周时期,这种中介人称为质人,到了西汉就称作驵侩,最后唐朝以后才叫牙人。在近现代人民的生活中“红娘”、月老“牵线”、“搭桥”,以及现代代替牙人的商业中介组织主要为各种交易所、信托公司、经纪人等等。这都表明中国人讲究通过这种“桥梁”作用,实现二者有效的联系,这样相处下来比较放心、比较安心;放心、安心的核心就是信任,信任产生感情,感情巩固信任,这就是人际关系的“中关系”。
“中关系”中维系交往双方关系的纽带有两个:一是传播的信息,二是“桥梁”感情。中关系是中国式关系的核心所在,交往双方在“桥梁”感情的基础上,传递有价值的信息,就可以促成交易的完成。对于微商来说,朋友圈的价值就是在于如何建立、发生、发展、发酵中关系。中关系节点越多,销售的可能性就越大。因此,微商营销不仅要关注产品的质量,更要关注对方的需要;不仅要提供给对方优质的信息资源,更要提供给对方优质的信息服务,这样才能迎合对方的信息需求,满足对方的心理期待,和对方建立有效的联系,巩固“桥梁”感情。