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经济与管理科学
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品牌资产评估方法在中国的应用分析
【关键词】 品牌资产,品牌资产评估,本土化
【出   处】 2018年 1期
【收   录】 中国学术期刊网
【作   者】 朱栋1
【项   目】 暂不属于基金项目
【单   位】
【摘   要】 作为企业重要的无形资产,品牌在企业营销活动中的作用显得越来越重要。对于品牌资产的价值,国内外不同机构与个人提出了不同评估方式。本文着重对国际知名的品牌资产评估机构的评估方式以及其在中国的应用予以简单介绍,并对如何使国际领先的品牌资产评估模式与中国实际相结合以评估中国品牌提出自己的建议。
正文
摘要:作为企业重要的无形资产,品牌在企业营销活动中的作用显得越来越重要。对于品牌资产的价值,国内外不同机构与个人提出了不同评估方式。本文着重对国际知名的品牌资产评估机构的评估方式以及其在中国的应用予以简单介绍,并对如何使国际领先的品牌资产评估模式与中国实际相结合以评估中国品牌提出自己的建议。
 
关键词:品牌资产,品牌资产评估,本土化
  1. 国内外品牌资产评估主要方法
品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(美国营销学会,1992)
21世纪是商品同质化现象越来越严重的时代。企业竞争、产品竞争、服务竞争等正逐渐转化为以品牌竞争为核心竞争力的角逐。不可否认,品牌是当今企业的一项重要无形资产,然而如何量化品牌的贡献,如何计算品牌的价值则一直是引发无数争论的热点话题。目前在全世界范围内,尚没有统一标准的评估品牌资产的方法,甚至品牌资产是否可以从企业无形资产中剥离出来进行评估的观点都颇受争议:前联合利华总裁Michael. Polk对于现在流行的一些品牌资产评估方式中大量应用主观性较强的假设时就曾提到过“这些看似神奇的关于无形资产价值的设想似乎毫无根据,仅仅是用来进一步证实持怀疑态度的消费者的观点,即品牌就意味着高价和剥削消费者。”(Summers, 1994)
 
目前,国内外持各种评估品牌资产方式方法的机构与个人众多,其中具有较大影响力和一定代表性的有以下几种:
  • 英国Interbrand公司是目前全球范围内影响力较大的专业品牌资产评估机构。该公司自1990年开始进行品牌资产评估研究,其评估方法着重于品牌未来的折现率,即品牌能在未来的一段时期内,能为企业带来多少稳定的收益。影响其主要评估结果的两大指标为:品牌收益(Brand earning)与品牌强度(Brand strength),即最终的品牌资产来自于品牌收益乘以品牌强度。2001年起,该公司每年发布《Best Global Brands》报告,对过去一年全球品牌状况进行总结,并发表以具体品牌资产数据为依据的全球100佳品牌。
  • 金融世界(Financial World)也是世界主要的品牌资产评估机构,其方法与Interbrand类似,计算公式较之Interbrand也相对简单,。其计算方式为从公司销售额推算出行业平均利润率,得出该品牌的营业利润,然后再剔除与非品牌因素有关的利润,得出该品牌的实际收益,随后即与Interbrand的品牌强度计算模式一致,计算出品牌强度,最后两者相乘得出品牌资产。值得一提的是,该评估方法溶入了更多的主观因素(如来自于行业专家观点)。
  • Young & Rubicam 公司提出的品牌资产计算模型由4个指标组成,即:差异性(Differentiation),相关性(Relevance) ,地位(Esteem)以及认知程度(Knowledge)。该公司以问卷调查的形式得出品牌在这四个方面的表现,然后建立由品牌强度(Brand Strength)和品牌高度(Brand Stature)所组成的两维矩阵,以判别品牌所处的发展阶段。
  • 在国内品牌资产评估机构主要有北京名牌资产评估有限公司和世界品牌实验室,前者的主要品牌资产主要评估模型采用的是品牌利润与品牌强度系数相结合的方式,从1995年开始北京名牌资产有限公司连续13年发布《中国最有价值品牌研究报告》。世界品牌实验室每年发布《世界品牌500强》和《中国500最具价值品牌》以及其他一些行业的品牌价值排行榜。该机构采用不同的品牌资产评估标准对国内外的品牌进行评估。在全球品牌上其评估标准是按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标:市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership),以打分形式进行的,1分为最低,5分为最高。而对于国内品牌资产的评估,世界品牌实验室采用的是“基于经济适用法,参考了国际上通告的品牌价值评估方法,比较了各种模型的特点,结合中国市场的经济背景和竞争环境,通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析,判断企业目前的盈利善。通过对一毓影响品牌强度指标分析得出品牌对目前收入的贡献程度。运用数理分析方法,客观的预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例,最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值”(http://brand.icxo.com/meeting2007/brand2007_report03.htm)。由于该机构评估数据来源不透明(甚至全球与亚洲品牌500强的榜单是只有排名而没有量化的品牌资产价值),世界品牌实验室品牌资产评估的科学性和公正性一直广受质疑。
 
  1. 品牌资产评估方法在中国的应用
 
中国企业界的品牌意识近些年大幅提高,随着改革开放以来越来越多的外资品牌侵入中国市场,在带来先进的产品和服务的同时也带来了高效的管理理念和品牌传播理念,对于品牌资产的量化标准也在中国受到越来越多的重视。国内外的一些机构与组织也开始对中国本土品牌进行资产的评估。在国内,比较有影响的北京名牌资产评估有限公司和世界品牌实验室,前者从1995年开始发布《中国最有价值品牌研究报告》,对中国主要品牌进行资产评估;后者从2004年起连续4年推出《中国500最具价值品牌》。与此同时,英国Interbrand公司从2006年起也开始涉足中国本土品牌资产评估,推出了《Best Chinese Brands(最佳中国品牌)》报告,对中国品牌资产前20名的品牌进行排名,并分析与总结了中国著名品牌在过去一年中的状况。
 
由于中国品牌建设起步较晚,同时中国的经济、政治、文化环境相当复杂,对企业经营状况和品牌管理有很大影响,所以本土品牌的资产估值也困难重重。下面的表1,表2,表3分别是北京名牌资产评估有限公司、英国Interbrand公司和世界品牌实验室三家品牌资产评估机构给出的2007年中国品牌资产前10名排行榜:
 
  北京名牌资产评估有限公司 世界品牌实验室 Interbrand 公司
排名 品牌 品牌资产 品牌 品牌资产 品牌 品牌资产
1     786 中国移动 1100 中国移动 3130
2     658 工商银行 805 建设银行 830
3 国美电器 490 中央电视台 654 中国银行 820
4 五 粮 液 402 海尔 640 中国人寿 640
5 TCL 401 中国人寿 588 工商银行 460
6 第一汽车 400 长虹 584 中国电信 301
7     378 中化 582 平安保险 210
8 红 塔 山 225 联想 580 招商银行 131
9     200 宝钢 544 茅台 130
10     173 中铁 523 中国联通 121
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