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经济与管理科学
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营销创新是新经济时代中国旅游业发展的必然要求
【关键词】 旅游企业  营销环境  营销创新
【出   处】 2018年 1期
【收   录】 中国学术期刊网
【作   者】 张娅
【项   目】 暂不属于基金项目
【单   位】
【摘   要】 摘要: 世界经济全球化和新经济的兴起,改变了我国旅游业的营销环境,要使我国旅游业在未来激烈的市场竞争中立于不败之地,营销创新是旅游企业谋求发展的必然要求。本文侧重从旅游
正文
摘要: 世界经济全球化和新经济的兴起,改变了我国旅游业的营销环境,要使我国旅游业在未来激烈的市场竞争中立于不败之地,营销创新是旅游企业谋求发展的必然要求。本文侧重从旅游营销理念、旅游营销策略、旅游营销方法和手段以及旅游营销管理四个方面论述了旅游企业营销创新的内容。
关键词: 旅游企业  营销环境  营销创新
 
世界经济全球化和新经济的兴起,正改变着我们的营销环境,影响着市场营销的方方面面,以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。旅游业作为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业,在新经济条件下,随着旅游市场需求的扩大,旅游营销环境也发生着巨大的变化,中国旅游企业营销必定要走的是一条创新之路,发展之路。
一、新经济时代中国旅游市场营销环境的变化
1、旅游市场需求呈多样化多层次趋势
目前,旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场。随着旅游消费者的增多,由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样,旅游者表现出不同的市场需求,加上我国旅游资源和旅游产品不断丰富,对旅游者来说,就增加了许多的可选择性。这样,旅游市场需求随着旅游者要求的变化而变化,不断呈现出多样化和多层次趋势。
2、休闲度假型旅游和自助游份额快速增加
与以往我国旅游市场以商务旅游为主不同,近年来休闲旅游获得了较快的发展。休闲旅游市场的繁荣,一方面源于居民生活态度及消费能力的提升,度假旅游俨然成为一种健康向上的生活方式,自助游等全新的休闲方式正在成为年轻人的最爱;另一方面,源于国家政策上的扶持,例如法定节假日及带薪休假制度的实施、全国性国民休闲计划的酝酿、各地旅游消费券的发放等。此外,随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订服务的发展,旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。尤其大型节假日期间,旅游社报名参团人数激增,参团费用增长,使旅游赶场一样赶景点,而自助游却有充足的市场发展空间。
3、旅游市场竞争呈现多角化
过去, 中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争,然而,随着旅游业在各地的兴起,各类旅游饭店拔地而起,旅行社如雨后春笋般出现,使得竞争加剧。而且这种竞争不仅有来自行业内部的竞争,还有各行各业办旅游所带来的竞争,有来自潜在竞争者的竞争, 替代产品的竞争等多个方面,表现为多方位和多角化竞争,这是中国旅游市场呈现出的一个新情况,这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化,要求旅游企业要从长期性和战略性来考虑企业营销战略。
4、旅游咨询访问由线下向线上转移
自2008年以来,中国旅游网站的访问人数呈现快速增长态势,增长率从2007年的6%增长到2009年的75%,越来越多的旅游用户开始使用网站服务。究其原因,互联网作为最全面、便捷的信息集合平台,加之互联网工具的多元化,比如引擎、在线预订、B2B、SNS等,都使得互联网成为旅游者获取信息的主要途径。此外,网络预订旅游产品不受时间空间限制,预订流程简洁且预定价格有优惠。随着机票的全面电子化、电子支付的实现以及手机预订功能的开通也都为网络预订的普及铺平了道路。这些因素都加速了旅游者的消费行为从线下向线上转移,包括获取信息、产品比较、预订以及旅游经历的分享。网站成为旅游服务不可缺少的渠道及平台。
 以上情况都表明,中国旅游市场正在加速转型,旅游市场需求的变化,旅游消费内容和方式的改变,旅游市场竞争的加剧,以及以互联网、通信技术为核心推动旅游市场新渠道的建立,这都对旅游企业在营销创新方面提出了更高的要求。
二、营销创新——新时期中国旅游业发展的必然要求
1、什么是营销创新
营销创新涉及到很多方面,谈及创新,很多企业都表现出一种畏难情绪,认为创新是很难且需要冒很大的风险的事情。在回答营销创新之前,我们先来明确一个概念,究竟什么是创新?很多人把创新等同于创造,这是一个思维上的误区。我们从企业的角度来谈营销创新,更多是指改变旧的思维模式,改变看问题的角度和方法。下面我们通过一个故事来解读创新的意义:
故事:在上个世纪七十年代,美国的宇航局曾经为一个问题绞尽脑汁也不得其解,那就是宇航员在太空当中用的笔没法写字。因为它在完全真空、失重的环境中,没法出墨水。但是美国人会发现俄国人在这方面解决得非常好,所以他们就想尽各种办法去套俄国人的这个机密,怎么样在失重的环境下用笔写字,最后得到了答案,俄国人说:我们用铅笔。
因此,新营销要有新思路,要有新创意。旅游营销创新就是指旅游企业运用创新的思路,在营销理念,营销战略,营销方法,营销管理等多个方面进行系统、持续的创新活动,切实以消费者为中心,以需求为导向,从而实现全方位提升企业营销能力及企业核心竞争力的目标。
2、旅游企业如何进行营销创新
(1)旅游营销理念的创新
新时期的旅游企业必须正视消费者需要、消费者利益、社会长远利益与企业利润之间的矛盾或冲突,重新审视自己的营销理念。旅游营销的理念创新,是旅游营销在其形式创新和内容创新基础上的升华,它使旅游营销跃入更高的层面。理念创新包括市场意识、服务意识、竞争意识和合作意识等方面的创新。企业要根据市场环境的变化,及时调整营销思路和产品与服务的定位,树立正确的服务意识,在竞争中求发展,在合作中成为多个价值链条的交集,成为行业中常青型企业。比如旅游企业要重视与消费者之间的情感沟通,要改变以如何销售产品的“市场中心”为服务消费者的“消费者中心”,树立亲情营销理念和可持续发展的理念等等。
(2)旅游营销策略的创新
旅游营销环境和营销观念的变化,必然要求旅游企业营销策略的全面更新。下面列举几种新型旅游营销策略:
一是人本营销策略。人本营销是指以人为根本的企业营销。作为旅游企业服务对象的消费者,提供服务的营销者,都是人;同时,服务的质量取决于营销者,服务的质量好坏感受取决于消费者。随着社会经济的发展,生活水平的提高,人的个性化和差异化也日益显现出来,因此,该策略是以人为根本展开,通过营销者努力,研究消费者利益,确定和开拓目标市场,取得消费者认同,满足消费者需要和维护其利益。
二是品牌营销策略。品牌是旅游企业最重要的无形资产。品牌营销即旅游企业给自己的产品或服务做标记,赋予旅游企业的“光环”意义以使其增值,从而可规避市场风险,赢得社会支持,提高员工凝聚力等。新时期的旅游企业必须树立以ISO9000系列为标准的现代质量观念,建立和健全质量管理体系,提高产品科技含量和文化含量,通过创造名牌、保护名牌、发展名牌来立足于市场。
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