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论品牌再造中标志的更新
来源:互联网 qikanw | 成晶晖
【分  类】 经济与管理科学
【关 键 词】 品牌、标志、更新、企业、再造
【来  源】 互联网
【收  录】 中文学术期刊网
正文:

  [摘 要] 品牌标志的更新是品牌再造过程中最为重要的一个环节。是对品牌原标志的形态、色彩或造型等设计要素进行完全的或者部分再设计,使品牌更好的发挥效力和作用,具有更加广泛的影响力和诉求力。本文将通过品牌标志更新的主要依据、品牌标志更新的关键、品牌标志更新的类别三个方面进行论述。

  [关键词] 品牌、标志、更新、企业、再造

  [ABSTRACT] Logo redesign is one of the most important link in the rebranding process. It will partly or totally change the form, colour ,and shape of the old logo in order to raise the influence and validations of the brand. The article focus on three points: main reasons , key points ,and changing types in the process of logo redesign.

  [KEY WORDS] brand , logo ,redesign ,corporation ,rebrand

  引言

  在市场瞬息万变的时代,各个企业和企业品牌为了适应市场的发展,以面对众多竞争对手的挑战,就会不断地推出一些新的市场战略,新的产品推广策略等一系列品牌再造或重塑的活动。所谓品牌再造指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。在企业打造或者更新自己的企业品牌形象的过程中,品牌标志的更新也是其中一个重要的环节,特别是一些大型的、知名度高的企业更是极其重视企业标志的更新。他们在标志更新项目上投资巨大,其主要目的就是为了进一步推广品牌,获得较高的市场份额。以百事可乐为例这个公司2008年又发布了更新的标志设计。(图1)其实这个品牌在诞生之日起就不断地在更新自己的品牌标志。

  一 品牌标志更新的主要依据

  许多公司不惜重金为自己打造新的品牌形象,革新原有的标志设计。其实许多企业在品牌的再造过程中也是如履薄冰,如果没有充分的理由,企业也是不愿意去冒险的。

  1 企业市场战略调整的需要

  在企业发展过程中,会遇到一些规模较大的调整:比如公司的兼并、市场的扩大、新产品的开发与问世、目标客户群的转变等等。在这种时候,旧的品牌标志已经不能满足企业发展的需要,不能够更好的发挥效能。这就需要企业在进行品牌再造的过程中重新审视原标志并且考虑更新标志。以联想集团为例,为了适应拓展国际市场的战略和新产品研发和投放的需要,联想公司把原来图文结合的标志形式转变为英文字母型标志。标志整体更为简洁和国际化。这样新标志更能够体现联想集团国际性大企业的风范,和与国际接轨的决心。另外,简洁的字母标志设计形式也有更广泛的应用空间,以适应联想集团多元化的发展路线。

  2 适应时代发展的需要

  众所周知,企业是受制于市场的,而市场又受制于时代的发展,不同的时代会造就不同的经济、文化、意识形态等等。企业要顺应市场,就要顺应时代的发展潮流。首先,科技的发展导致各种各样新的传播媒体和载体的出现,新媒体的出现必然会影响到视觉传播技术的发展,如果标志设计还停留在过去的时代,忽略了新的发展空间,就会落后于其他竞争对手,落后于时代。其次,不同时代的价值取向、审美取向、和设计风尚都是不一样的。因此,为了使企业形象与时俱进,走在其它竞争对手的前端,也需要在一定的时期推陈出新自己的形象以适应时代的发展潮流,给人们带来新鲜感觉,并且符合人们的审美需要,增加企业的生命力与活力。

  二 品牌标志更新的关键

  在众多的品牌标志更新的案例中,也有一些是没有达到预期效果的,甚至是失败的。可以说更新一个现有的标识甚至比要创造一个标志还要难,创造一个新标志不需要有比较和对照,而更新一个标志却要面临原标志的挑战。因此,品牌标识的更新也就是具有很大风险的。一个品牌标志如何取得成功,深入人心,为受众接受需要注意以下几点:

  1 广泛而周密的调研

  一个标志的更新不是简单的色彩,造型,构成方式等设计形式的改变。标志的更新要和企业目前和未来的市场战略、目标客户,企业定位,设计风尚、社会心理等诸多要素相联系。这就需要企业在标志在再造以前做好大量的前期调研与准备工作。不仅包括研究企业自身的品牌形象战略,也要研究同行业企业的品牌形象战略,甚至是外部行业的品牌形象战略,深入地了解企业内外部受众对现有标志的认可度和满意度,以及受众对未来的标志有怎样的期待值等等。另外,更新标识也要对受众心理进行深入的研究,要考虑到目标受众对新标志的接受能力和适应能力,有时候原标志无论是从外观色彩、造型都堪称经典,难以超越,最重要的原标志已在受众心中留下根深蒂固的印象,很难抹去,企业要说服受众接受新标识,

  一定要有力的依据和十分的把握,因此要更新标志之前必须广泛而周密的调研。

  2 紧扣品牌定位的标志更新

  当确立了核心的品牌定位和品牌策略,就需要用适当的视觉语言把它表达出来。这些视觉语言是否能够比原标志更好的传达出企业的理念、品牌特征、时代特色等等信息。更新的标志主要包括标识的设计形式、色彩、结构等视觉要素,也包括标志后期延展应用的技术要素,如何使这些要素充分的发挥作用,使标志醒目、独特、美观、富于时代感,并且很好的体现了企业的品牌定位,就需要依靠优秀的设计团队和企业进行良好的沟通与协作,进行细致严密的策划与推敲。

  3 广泛的论证与宣传

  当更新的标志方案出台以后到正式发布之前,应当对更新的标志进行多方面的论证,包括标志的设计形式、内容、延展应用、以及企业内外部受众对新标志接受程度的抽样调查。如果论证的结果是积极的,才可以通过方案并且对外发布新标志。新标志的宣传也是非常重要的一个环节,企业需要通过各种渠道对更新的标志进行宣传,并且要告知大众更换新标识的原因。这也是企业也是利用这个机会推广自己,推销新产品,扩大市场占有率的良好机会。确保企业在扩大新的市场和目标客户的同时,不失去原有的客户群体,扩大企业的公信力和影响力。

  三 品牌标志更新的类别

  1 整体更新

  整体更新,也就是说新标志是对原标志的一次彻底的、完全的改变。无论是标志的造型、色彩、还是字体都进行了改变。一般情况下,当品牌名称发生了改变,那么品牌标志更新大多采用整体更新。比如:一些非著名、历史不长的中小型企业的由于经营项目、经营性质和目标客户群的转变,品牌名称也随之改变的企业多采用标志整体更新。另外,企业进行大规模的兼并,经营项目的扩大、由区域型转换为国际性、引起品牌再造,包括品牌的重命名、标志的更新等等。联想集团的标志革新就是最典型的案例。(图2)

  2 部分更新

  很多企业为了使自己的品牌标志更好的体现时代风貌,突出企业品牌与时俱进的形象特色,都采用标志部分更新。部分更新是在原标志的基础上,对原标志进行再加工、再设计。更新后的标志基本上可以反映出原来标志的整体风貌,同时更新后的标识设计形式又融入了当下的时代特征,和新的理念内容,这种标志类型相对于整体更新型标志来说更容易被接受和认知,是一种相对比较稳妥和安全的战略措施。特别是一些著名的企业或者历史比较悠久的企业为了降低风险,愿意采用部分更新型标志设计。(图3)

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