[摘要] 诚信是企业经营与生存的支撑点，具有扩张效应和收缩效应。企业诚信缺失问题亟待解决，导致问题发生的原因为企业缺乏对诚信的信仰、忽视产品的质量、“超女式”的营销模式、行业的潜规则、不完善的监察体制等。对企业诚信的培育应从构建诚信机制、严格把关产品质量、规范营销体系、强明规弱潜则、加强监管力度入手。

　　[关键词] 企业 诚信效应 诚信培育

　　随着市场经济的发展，社会对企业这个经济体制中的主要组成结构提出了强化诚信的需求，诚信是企业经营乃至生存发展的内在品质。但在企业追求经济利益的今天，诚信又再次受到关注，并作为对企业的期望被提出来。当前金融与经济危机更赋予了诚信新的内涵，企业的行为不是独立的行为，关乎行业、市场乃至社会、民族的利害关系。前段时间我国食品加工行业的种种危机事件正越来越清晰地表明：诚信缺失是现在企业的通病，而且是亟待解决的问题。

　　一、诚信的内容

　　诚信从古至今、无论在社会哪个层面都不是一个新鲜的话题。时代的变迁和市场经济发展的需求以及从消费者的角度出发赋予了诚信更多方面的内容。

　　1、质量过关

　　从根本上强化产品的质量，包括产品的性能、规格、使用期限等等，是企业诚信经营的最本质要求，也是最重要的因素。它是企业的基本承诺，而企业作用于产品的其他营销策略只是一种盈利的方式。保证产品的质量才能从根本上赢得消费者的心理认可。

　　2、价格合理

　　企业的定价策略应以合理为原则，真正做到“物美价廉”。基于产品的生产成本加上适当的经营利润并结合供求因素构成产品的市场价格，理想状态就要使顾客获得消费者剩余，让消费者觉得“物超所值”。企业的诚信定价可刺激顾客的重复消费，为企业带来持久利润。

　　3、包装适度

　　包装是容易被忽视的诚信内容。现在过度包装成为许多企业争相效仿的不良行径，由此造成的“货不对版”的行为使消费者形成心理落差，对产品失去信心，引发消费者的不信任感知，危害企业的产品销售。适度包装是产品外在形象与内在品质的和谐统一。

　　4、服务到位

　　服务是产品的延伸。售前、售中、售后服务都是企业对消费者的承诺。产品被售卖出去不是终点，企业的目标也不是一次经营，而是与顾客的长期合作。因此，服务到位更能体现企业从顾客出发、以顾客为中心的经营理念。

　　二、诚信的效应

　　据美国汽车业的调查，一个满意的顾客能够引来80%的生意，其中至少有一笔成交;而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿[1]。这其中隐含了诚信的效应。诚信效应像一种化学反应，可以产生许多诚信的副产品。

　　1、诚信的扩张效应

　　诚信的扩张效应指因为企业诚信经营引发消费者良好感知，被消费者相互称颂进而名声大振，对企业是有利的。企业的诚信会引起顾客公民行为，顾客公民行为是顾客自发的对企业有利的行为，顾客会主动为企业做有利的口头宣传、推荐和鼓励他人购买企业服务，顾客还可能会发挥自己的才智，主动向企业指出服务的不足，向企业提供改善服务和创新服务的建议，成为企业的忠实消费群。

　　我国家电业龙头海尔集团坚持实施精细化、零缺陷的高质量标准，相继取得了美国、欧盟、日本、澳大利亚、美洲、俄罗斯等国家和地区共18类产品认证，产品可直接出口到世界87个国家和地区。并以“真诚到永远”的服务准则赢得了全球顾客的认可。早在1996年6月，美国优质服务科学协会就授予海尔集团优质服务顶级荣誉“五星钻石奖”，海尔集团成为唯一获此殊荣的家电企业。消费者也因为对海尔的深切感受而相互称道，在消费群体中形成广泛影响、塑造了良好企业形象，稳固老客户群的同时进一步扩充了新客户群，赢得市场份额，为企业的扩大再生产和品牌创建提供了条件。

　　2、诚信的收缩效应

　　诚信的收缩效应指由于企业的不诚信行为损害了消费者的利益，造成了严重的社会影响，被消费者抱怨投诉并影响持续经营，这对企业是极其不利的。顾客遭到企业不诚信的对待，甚至自身利益受到损失，就会产生不满的情绪。不满的顾客不仅可能会改购其他企业的产品或服务，而且可能会向其他顾客作不利的口头宣传，使企业失去大批潜在的顾客。消费者感知受损直接影响消费，给企业带来利益的损害。

　　去年的三聚氰胺事件将中国乳业推上了舆论的风口浪尖，世界都对中国乳业充满了疑惑。起因在于三鹿品牌的婴幼儿奶粉检出内含危害人体健康的三聚氰胺，紧接着一系列检测曝露了蒙牛、伊利、光明等国家名牌和免检产品，而且不仅奶粉存在质量问题，奶糖、饼干等所有乳制品直至连鸡蛋中都检测出含三聚氰胺。广大消费者谈“三”色变，除了对食品加工行业产品质量的质疑，更产生了一种对生存胁迫的恐惧。这些与人们生活息息相关的食品业失缺诚信，昔日的名牌已不再有任何保障，严重损害消费者利益的同时更造成了极坏的社会影响，甚至动摇中国产业在世界市场的地位，出口大量降低，破坏经济秩序，无疑让后奥运时代的中国经济如临大敌。

　　用现代博弈理论来分析，诚信是实现企业长期交易利益最大化的前提条件。在重复博弈模型中，单个或一次诚信行为的利益获得(对交易各方而言)，会进一步巩固交易信用关系，促进下一次的交易行为;反之，单一或一次交易行为的利益损失，会影响交易信用关系和下一次的交易行为。这正是对诚信的扩张效应和收缩效应的解释。企业作为市场经济的主体，其交易行为并非一次性的，企业对诚信的破坏，会最终使自己在未来的重复博弈中使利益遭到损失。

　　三、企业诚信缺失的原因分析

　　我国不乏大量像海尔一样的诚信知名品牌，但此次中国乳业所遭大劫更让大众清醒：企业缺失诚信是亟待解决的问题。业界从来没有间断过对企业诚信经营的研究，也提出不少解决方案。但时至今日，企业和品牌诚信缺失的现象仍不断出现。笔者从此次乳业产品出现质量问题到事后企业应对危机的做法等角度出发，分析原因如下：

　　1、诚信信仰的缺失

　　北京理工大学经济学教授胡星斗曾指出，中国人现在没有纯粹的信仰，就算有，也是对经济利益的信仰[2]。这种诚信信仰的缺失和最近的食品行业等危机事件存在很大关联。企业的不诚信经营行为以及事后掩盖事实、试图控制媒体尤其是网络来控制舆论等一系列做法都反映了其道德缺陷问题。诚信的缺失直接引致对牟利的不法手段以及视消费者的生命为儿戏的无良心态。另外，缺失诚信的连带影响会伴随企业在整个行业扩大化，上至原材料供应商，下至分销商，每一个步骤都受到“污染”，直接导致产品的不合格以及危机事件的发生。

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