【分　 类】 经济与管理科学
【关 键 词】 绿色营销   绩效   指标体系  模糊评价模型
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正文：
[摘要]：论文通过揭示绿色营销绩效的基本内涵，分析了影响绿色营销绩效的诸多因素和条件。同时在对企业绿色营销绩效特征分析的基础上，构建了企业绿色营销绩效的综合评价指标体系，提出了对绿色营销绩效的模糊评价模型，为改善绿色营销绩效提供依据。
[关键词]：绿色营销   绩效   指标体系  模糊评价模型
    [中图分类号] F014.35       [文献标识码] B
一、引言
   “绿色营销”，又称环保营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程^[1]。绿色营销的研究已经成为全社会共同关注的话题，其推出的研究成果也是不断地应用到企业的生产管理的过程中。但是，绿色营销中的绩效研究却往往缺乏系统的评价与控制，因而，构建企业绿色营销绩效的评价指标体系，据此进行绿色营销绩效的评价与控制，科学地导向企业的绿色营销活动，改善绿色营销绩效，是现代企业实施绿色营销策略的重要任务之一^[3]。
二、企业绿色营销的绩效体系
2.1绩效系统的分类
因为企业营销活动本身具有层次性的特征，所以绿色营销系统也要分层次，它包括四个层次^[2]。
（1）企业绿色营销环境超系统
企业绿色营销的环境超系统存在于企业外部，是企业绿色营销要实现的目标。
（2）企业绿色营销理念系统
绿色营销理念是企业实施绿色营销的前提和基础，要求企业的营销战略中必须体现产品的再消费、客户需求的重新引导、营销组合的重新确定和企业的重新组织等四方面的要求。
（3）企业绿色营销执行系统
绿色营销执行系统是企业在绿色营销理念的指导下，绿色营销活动的组合，这是企业实施绿色营销的重要的内部保证体系。
（4）企业绿色营销控制系统
绿色营销控制系统是保证企业绿色营销系统正常运行、改善绿色营销绩效的关键。                
2.2 绩效的指标体系
绿色营销效果的好坏直接关系到企业的销售业绩，甚至影响到企业的生存与发展。因而，企业有必要对其所实施的绿色营销活动的绩效进行测定与评价。在对企业绿色营销绩效进行评价时应该看到，企业绿色营销活动涉及到整个社会和生态的方方面面，其更是具有潜在的、长远的影响。因此，绿色营销绩效不是一个或几个方面效果的简单叠加，而是一个综合的、集成的概念；绿色营销绩效的评价也是一个多层次、多因素、多目标的综合评价，只有从多个角度和层面来设计指标体系，才能较为准确地反映房地产企业绿色营销绩效的优劣^[4]。
根据绿色营销的内涵及其绩效的特征，遵循目的性、科学性、实用性、系统性、层次性、可比性、全面性以及定性与定量相结合等原则，构建了如图1所示的企业绿色营销绩效指标体系^[2]。
 

目标层	准则层	分准则层	指标层
绿色营销绩效综合优度	企业绩效	企业盈利能力	销售利润率；成本控制力
		企业成长能力	销售增长率；市场占有率
		企业形象	企业知名度；企业美誉度
		企业文化	员工绿色意识；企业绿色执行力
		企业竞争能力	竞争者仿效率；顾客忠诚度
	生态环境绩效	资源利用率	资源有效利用率；资源消耗率
		环境保护能力	清洁生产率；排放达标率
	消费者绩效	顾客服务能力	绿色产品率；顾客满意率
		顾客影响度	绿色消费率；绿色产品认知度
	社会绩效	社会影响力	品牌认知度；环境影响力
		公众认知度	社会回报率；媒体关注度
		服务水平	服务项目投资率以及满意度

图 1    企业绿色营销绩效指标体系
三、企业绿色营销系统的绩效评价模型
由于绿色营销绩效集成评估所考虑的因素众多，指标体系较复杂。许多因素具有不确定性和不精确性，多数指标具有模糊性。根据绿色营销绩效的树形评价指标体系，应该先按照不同层次对每一类指标进行综合评估，再对评价结果进行类别之高的高层次综合集成，即多层次模糊集成评估。其基本步骤为^[6]：
①确定影响绿色营销绩效的评价子系统，记为V=｛V1,V2,…,Vn｝共n个评价子系统。如绩效度=｛企业子系统，生态子系统，社会子系统｝
②确定影响第i（i=1,2, …,n）个评价子系统绩效的评价准则，我们可以记为，表示第i个评价子系统有m个评价准则。如社会绩效=｛服务水平，社会导向，公众效果｝。
③确定影响第i个评价子系统的第j（j=1,2,…,m）个准则下的基础评价指标集，记为=｛，,…,｝，表示第i个评价子系统的第j个准则层中共有q个基础评价指标。如服务水准=｛服务项目投资率，产品退换率｝。

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