【内容摘要】互联网的荼靡发展，使得各行各业重新谋划自身经营战略。为顺应潮流，旅游业开始探索新的业务模式，旅游电子商务应运而生。但当前旅游网站的发展存在诸多问题。本文首先阐述了专业性旅游预订网站的外部威胁与机遇，然后通过对专业旅游预订网站进行比较分析，找其不足，并提出相应的改进策略，以期促进我国专业旅游预订网站的发展，进而加速我国旅游电子商务市场成熟。

　　【关键词】专业旅游网站;业务模式;旅游电子商务;旅游

　　一、专业旅游预定网站研究现状与意义

　　(一)研究现状

　　随着旅游电子商务的逐步深入，专业旅游预定网站发展态势良好。艾瑞数据，2009Q2中国网上旅行预订市场规模为8.48亿元，环比增长6.1%，同比增长10.1%;净营收为4亿7，600万元人民币，同比增长27%。但就我国网民规模来说，在线预订发展动力不足，且旅游网站竞争格局呈现“垄断”局面。CNNIC第二十四次中国互联网发展状况统计报告，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%，超过全球平均水平，但旅行预定使用率仅为4.1%。携程财务报告，2009Q2携程净营收为4亿5，300万人民币，同比增长21%。艺龙财务报告，2009Q2艺龙营收为8690万美元，同比增长1%;实现净利润950万美元，去年同期为亏损。

　　(二)研究意义

　　旅游业在国民经济中日益重要，旅游电子商务的开展则将进一步提升其在国民经济中的地位。旅游网站作为旅游电子商务的载体，其发展态势决定旅游电子商务前景。因此有必要对我国的旅游网站进行分析研究，为我国旅游电子商务发展创造良好空间。

　　本文主要选取携程、艺龙为研究对象,从宏、微观两方面对二者进行分析研究，希望通过研究为行业发展提供一些新构想。

　　二、专业旅游预订网站竞争格局

　　依照国家旅游局制定的《中国旅游业信息分类表》，专业旅游网站是指由第三方运营商投资的大型旅游预订网站，它为旅游电子商务活动的实现提供信息系统支持、配套的资源管理服务以及网上旅游交易平台，从而为参与旅游活动各方提供信息通达的网络环境，降低交易成本，提高交易效率。本文主要从以下几个方面分析其竞争格局：

　　1.旅游产品供应商、传统旅游代理商自建网站

　　2008年以来旅游供应商直销力度继续加强，主流航空公司不断在技术与营销方面寻求创新，以吸引更多用户通过航空公司网站预订机票;酒店业也不甘落后，金陵通过IT平台整合了多种订房渠道;2007年香格里拉斥资200万全新改版集团中文网站，网上预订功能得到加强;一些经济型酒店投入更多精力优化网站功能，提高用户网络预订体验，如7天酒店。此外，传统旅游代理商自建门户网站，竞争在线分销渠道，如港中旅旗下的芒果、中青旅旗下的遨游网，2009Q3营收份额分别为6.3%、1.5%。

　　2.旅游产品供应商、传统旅游代理商寻求其他合作渠道

　　上游供应商在自建网站的同时，开始积极寻求其他途径接触终端。海南航空在淘宝开店;在传统机票分销领域并占有相当份额的可可西、纵横天地等在淘宝网开设机票代理店铺;酒店即时直销模式迅猛发展，如SO-HOTEL。

　　3.电信运营商旗下商旅服务渠道

　　我国的旅游者预订惯性为电话预定，以便进行及时的业务咨询与问题交流。因此，电信可以利用其低成本的通信资源进行“搭载”式渠道业务经营。2009年以来，电信运营商旗下商旅业务发展迅速，如号码百事通、12580。艾瑞预估数据，09Q2号码百事通、12580分别为6.1%、3.2%，已在市场中占据一席之地。

　　4.专业旅游预订网站渠道

　　专业旅游预订网站有竞争力的追随者发展态势较好，如快乐e行、同程网。快乐e行基本达到了“全程电子商务”层面，即在用户体验外，提供数据搜索量、搜索范围、反应速度、酒店详细数据、酒店对比的易用性等诸多服务。同程对全国1000多家机票代理人机票资源进行整合，提供预订平台、点评、博客等服务，发展稳健。快乐e行、同程网09Q3市场份额分别为3.3%，2.8%。

　　5.垂直搜索引擎

　　垂直搜索引擎以其为终端带来高性价比服务的宗旨得到用户青睐。如 “去哪儿”，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供旅游产品价格查询和比较服务;酷讯为用户提供机票和酒店的价格对比服务，两大网站有着比携程更“炫”的技术支撑。

　　三、专业旅游预定网站发展机遇

　　历经数十载，携程、艺龙凭借不懈的追求、卓越的服务以及强大的网络应用技术，已牢牢占据在线分销渠道。

　　1.携程、艺龙一站式服务

　　当用户有机票、酒店、度假或线路等多项需求时，专业旅游预订网站的优越性变凸显出来。随着用户呼吁丰富旅游产品和一站式全程服务，用户对专业旅游预订网站的依赖将贯穿整个旅游过程，从出行前的旅行信息搜寻、筛选、决策、计划制定、预订、到旅行途中及目的地，乃至结束后的增值服务。携程、艺龙综合、全面、一体化的在线旅游服务，使得其他旅游网站相形见绌。

　　2.机票配送成本较高，电子机票普及进程缓慢

　　航空公司依托强大的技术优势自建网站直销模式，但机票的线下配送将产生较高的配送成本。航空公司虽试图通过电子客票，以及鼓励用户自取机票降低配送成本，但电子机票的全面普及仍需要时间，而用户自取机票需要运营商将销售网络遍布全国，因此当前仅能在重点城市实现。

　　3.携程、艺龙电子商务化程度较深

　　艾瑞数据显示：旅行预订网站积极提高网络预订比例，携程、艺龙网络预订比例约在30%左右;号码百事通、12580都已开通预订网站，但基于其电信背景，预订量的近99%都来自电话预订，由此可以看出两大网站的电子商务化进程占据优势。随着网络技术的发展、在线交易支付功能的健全以及用户预订行为培育，两大网站的在线预订份额将持续保持增长。

　　4.携程、艺龙已建立品牌忠诚度

　　艾瑞数据显示，73.9%的用户通过携程、艺龙进行预订;40.8%的用户通过航空公司机票直销平台进行预订;使用电子商务平台(如淘宝网的机票购买渠道)选购预订产品的用户比例达22.3%;通过旅游搜索引擎预订旅行产品，以及通过酒店直销预订客房的用户比例都较低。携程、艺龙继续保持了其在中国在线旅游商中的头牌优势。

　　5.差异化经营策略

　　垂直搜索引擎、点评网站、专业推介网站为专业旅游预订网站创造了新的差异化发展思路，如艺龙与到到、去哪儿合作;同时也为专业旅游网站搭建了一种良好的竞争格局，从而促进在线旅游预订服务的完善。

　　三、携程、艺龙内部优劣分析

　　在对携程、艺龙进行外部优劣分析之后，进一步从其内部业务模式比较分析，发现不足，找出对策，从而促进两大网站更好的发展。

　　(一)携程、艺龙内部优劣分析

　　专业旅游网站无论是作为一个企业还是企业信息化建设的外在体现，盈利是最终目标。专业旅游网站能否找到一个符合市场以及具有高盈利能力的业务模式决定能否实现其目标。对携程、艺龙业务模式分析如下：

　　表1 　携程、艺龙业务模式分析 携　　程 艺　　龙 网站定位 集饭店\机票\度假预定、商旅管理、旅游咨询及特约商户服务为一体的综合性旅游服务公司 旅游服务和城市生活资讯网站→集酒店、机票预订、休闲度假产品、特约商户、集团差旅等服务为一体的在线旅行服务公司 市场定位 商务游客为主，观光和度假游客，企业集团客户 商务游客、城市休闲群体和企业集团客户 产品和服务 　饭店\机票预定、度假旅游服务、特约商户、商旅管理 饭店\机票预定、度假旅游服务、 “自由行”产品、特约商户、欧洲火车通票服务、BSP电子客票服务等 资源存量 房态管理系统\实时预定系统、大型呼叫中心，双币种旅行信用卡，在线旅行技术服务中心，360°度假超市，在线商旅管理系统(中行携程卡)，携程环球DIY，Microsoft。net开发团队，与MSN中文网站结成战略伙伴，持股如家，并购易游网，纳斯达克上市股票 房态管理系统\实时预订系统、大型呼叫中心，ETM，ebooking实现与酒店联机操作，旅游消费卡，“在线分销联盟”，艺龙出行关怀计划，Microsoft。net平台，MIS，与Expedia资源整合，与到到网合作， elong一起飞，利用千橡在线资源-开发社区网络客户市场，纳斯达克上市股票 收入结构 饭店\机票佣金、度假旅游服务费用、商旅管理费用、特约商户营销代理费、在线广告 饭店\机票佣金、“自由行”服务的代理费、特约商户营销代理费、商旅管理费用、全球机场接送服务\欧洲火车通票服务费用、网络广告 交易方式 饭店多采用在线\电话预定，前台支付;机票和度假产品在线\电话预定，货到付款\电话刷卡 饭店为电话\在线预订，前台支付;机票\线路\“自由行”产品在线\电话预定，货到付款\电话刷卡(其中线路由客户直接与旅行社交易、实地支付) 通过表2分析二者的联系与区别：

　　1.联系

　　(1)两网站的业务模式体现了网络经济的聚集效应和收益递增的优势，即以丰富的产品和信息吸引大量用户群体，凭借庞大的用户群增强与供应商的议价定价能力。

　　(2)交易方式中国化：饭店为在线\电话预定、前台支付\电话刷卡为主;机票为在线\电话预定、上门收付为主;线路预定以电话预定、网点支付为主。

　　(3)网站定位、市场定位趋同，一方面使两网站进行激烈的竞争，另一方面使得两网站竞争能力提升，服务质量提高，提供更多的用户增值服务。

　　(4)一站式全程服务

　　两大网站服务功能相近，且较为齐全。信息功能包括：企业基本信息、企业新闻、产品信息、旅游相关资讯、会员\客户\招聘\合作伙伴信息、行业动态、相关链接;交易功能主要为：预订功能、在线支付;客服功能主要为：售前咨询、售后信息反馈、服务投诉处理、社区互动平台

　　(5) 资本运作方式趋同

　　两网站均在美国纳斯达克证券交易所上市股票，一方面反应网站的经营模式能保证其稳定的业务发展和优异的盈利能力，能够创造客观的利基市场;另一方面表明网站的融资能力良好，制约互联网行业发展的资金瓶颈不会影响网站发展。此外，网站可以借助美国健全的金融体系、资本运作模式促进自身的发展壮大，从而引导我国旅游网站的规范化运作。

　　2.区别

　　(1)两网站资源存量不同

　　携程整合订房中心、订票中心、旅行社，控股如家形成品牌联盟，并购易游网拓展市场规模;艺龙易主Expedia利用其优势资源，与到到、去那儿合作开拓客源市场，千橡集团参股-试图实现社区资源与艺龙资源的有效对接，SNS经营概念引入-“elong一起飞”。

　　(2)盈利渠道不同

　　携程通过酒店\机票预定、度假产品、商旅管理以及在线广告创收，以酒店机票佣金收入为主，度假产品随后，商旅管理成为利润增长的第四级;艺龙通过酒店\机票预定、度假产品、商旅管理、在线广告、全球机场接送服务、欧洲火车通票服务获利，以酒店酒票预订服务为主，其他服务项目盈利能力不足。

　　(3)经营定位明确与否

　　携程从一而终的在线旅游服务网站经营定位，为后续发展指明了方向，携程的经营管理团队始终致力于为用户打造方便、快捷、高性价比的服务网站。艺龙从最初的城市生活资讯网站到后来的在线旅游服务网站，几经周折艺龙不仅失去了大量的用户，也失去了对于互联网企业来说至关重要先发优势。

　　(4)市场地位不同

　　两网站在虽诸多方面雷同，且资本融通方面艺龙更剩一筹，然而艺龙却连年亏损，携程较艺龙则表现出强大的先发优势，从当初不足三亿元融资成为现值近30亿美元的在线旅游服务业龙头。艾瑞数据，携程2008年网上旅行预订营收份额为57.1%，而紧跟其后的另外3家加在一起不到市场的25%。

　　(二)两网站存在的问题

　　1.产品同质化严重，盈利模式缺乏创新

　　两大网站经营的产品主要为酒店\机票预订、度假产品预订、商旅管理、特约商户，其中“酒店+机票”构成二元收入结构。但无论是携程或艺龙，都日益倾向以呼叫中心为运营平台的劳动力密集型企业倾斜，盈利模式缺乏创新。

　　2.市场定位狭窄

　　两网站以大众化产品为主，对于满足个性化需求的旅游产品供应有限，影响用户满意度;两网站提供的酒店主要是知名酒店，没有针对大众旅游者、中小企业商务人员的有效需求，且酒店大多集中在中心城市，从而用户粘性降低。

　　3.信息服务功能不足

　　艾瑞数据：在不使用网上预订的用户中，38.3%的用户认为，网上旅行预订服务提供的信息不如传统旅行社和代理公司准确，35.4%的用户表示通过其他途径可以获得更加低廉的价格，35.95的用户认为网上预订程序过于繁琐，20.3%的用户认为网上预订信息反馈不及时，19.4%认为网站对比不同选择不便。

　　4.交易方式落后

　　由于我国互联网交易环境不成熟，网络交易安全性缺乏用户信任，在线支付成为制约旅游预订网站发展甚至旅游电子商务发展的瓶颈。虽然两网站采取积点奖励的办法鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成;产品预订多是通过呼叫中心进行预订，在线预订较少，没有充分发挥专业旅游预订网站的作用。

　　5.佣金比例过高，利益分配方式不合理

　　饭店与渠道是共生关系，但近几年主流渠道垄断了国内饭店业客源，一些饭店30%以上的客源都是由携程、艺龙等第三方分销渠道提供。携程凭借在分销渠道的优势，对会员酒店索取更高的佣金。携程年报显示，携程2005、2006、2007年的预定客房佣金分别为每间每晚66元、70元、70元。而其他旅游网站的佣金比例最低位30元左右，普遍为40元左右。这种饭店受制于渠道的状态使得双方产生利益矛盾。

　　五、专业旅游预定网站的应对策略

　　盈利模式简单、利益链条松动、网络交易安全隐患、支付瓶颈等问题解决与否是专业旅游预定网站能否顺利发展的关键。

　　(一)打造第三方交易平台，创新盈利模式

　　专业旅游预订网站同质化竞争越演越烈，差异化经营势在必行。专业旅游预订网站可以借助已形成的品牌优势以及专业的互联网应用技术，为旅游供应商、旅游代理商以及用户提供第三方交易平台，即网站与旅游供应商、旅游代理商达成协议，让其直接管理自己的服务项目，直接面对消费者。这种模式一方面减少专业旅游预订网站工作量，缩减呼叫中心带来的巨大成本，缓解网站与用户间的利益冲突;另一方面增强旅游供应商的灵活性和主动性，但需要投入更多人力、财力;最后，用户间交易将是第三方交易平台的有效补充，促进实现旅游产品的时间价值，用户价值。

　　(二)开发中低端市场

　　两网站定位在中高端市场，甚至近两年开发的商旅管理市场，也多是全球知名企业、大型国企以及国内一些新锐企业。无论中低端用户、中小企业，在我国都占据大部分市场，金融危机下中小企业尤其需要一种节流渠道。因支付能力限制，中低端用户追求有效服务，偏好性价比高的酒店产品。中小企业的商务流动速率随着供应链上职能的不断细分而加快，对商旅服务需求将逐渐扩大，但其规模实力与金融危机贸易不景气等原因，使得其出行的选择偏好有限服务的商务经济型酒店、低星级酒店。因此，专业旅行预定网站应积极考虑中等收入用户需求，突出产品价格优势。

　　(三)管理输出，创造新的利基市场

　　当前蓬勃发展的旅游垂直搜索引擎、点评网站、优秀社区以及一些功能单一的旅游交易网站，平台开放与模式输出将成为实现与这些网站战略合作的重要手段。平台开放与模式输出是指，以拥有卓越服务管理的两大网站为样板，提供简单的一键复制建站，为社区、SNS、点评网站，专业推介网站、垂直搜索引擎等旅游网站建立基于专业旅游预订网站流程与模式的独立外部平台，帮助其获得便捷、安全、可靠的网络交易功能以丰富用户体验。通过这种经营策略，广阔市场和海量用户将为旅游供应商、中间商带来更多机遇和可能。

　　(四)口碑营销，注重用户价值创造

　　旅游产品的特性，决定口碑营销优于其他营销方式。旅游是一种体验式服务，用户在决策时更加需要借助他人的经验，从而旅游用户对他人UGC的信任程度远远高于其他信息形式。因此专业旅游预订网站可以利用社区用户粘性心理，通过旅游网站、社区进行口碑营销，获取用户忠诚，如 “艺龙一起飞”，实现“口碑营销”蜕变为“行为营销”。

　　口碑营销本质是利用网络用户创造的价值，因此应遵循价值创造规律，实现用户创造价值物化，如点评用户提供积分、预订优惠折扣，从而实现市场机制自行调节点评内容真实性、合理性、客观性。点评网站亦需将点评内容进行分类整理，促进用户间交流的规范化发展。

　　(五)完善支付体系，提供用户增值服务

　　专业旅游网站的成熟依托于在线支付体系健全，在线支付则依赖于健全的信用体系。与中国电子商务新的“基础设施”支付宝进行结盟，将是一种行之有效的完善信用体系的方式。通过结盟，用户可以通过支付宝完成支付，还可以支付宝帐号进行会员登录，从而为广大用户提供更加便捷的出行选择，尤其为二三线地区用户带来便捷机票的好处。以支付宝为代表的网络支付与购票渠道的结合，将大大降低售票成本，为市民出行带来便利。

　　总结

　　专业旅游预订网站是确保旅游电子商务成熟的关键，因此专业旅游预订网站要找准位置，挖掘网络技术，完善其业务模式，保持其在线分销渠道的优势地位。随着电子商务的迅速发展，专业旅游预定网站也将有新的突破，从而推进我国旅游电子商务的新里程。

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