【分　 类】 信息科技
【关 键 词】 科技期刊；知识营销；资源
【来 　源】 互联网
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正文：
摘  要：知识营销是科技期刊发展的重要路径，同时也是可以实现期刊、读者和社会“三赢”的一种营销方式。社会的需求和自身所拥有的优势为其知识营销提供了较大的可能性。科技期刊知识营销具有多种方式。科技期刊可以通过期刊的整体改进和人员角色管理来实现知识营销。
关键词：科技期刊；知识营销；资源
Abstract:Knowledge marketing is an important road for the development of sci-tech periodical,meanwhile it is a triple-win way for the sci-tech periodical,readers and society.The social needs and the advantages of the sci-tech periodical provide the possibilities for knowledge marketing.There are several ways for knowledge marketing.Sci-tech periodical can achieve the knowledge marketing through improving the whole periodical and role management.
Key words:sci-tech periodical；knowledge marketing；resource
 
我国1991年发布实施的《科学技术期刊管理办法》第二条指出，“科学技术期刊是指具有固定刊名、刊期、年卷或年月顺序编号，印刷成册，以报道科学技术为主要内容的连续出版物。”科技期刊业既是出版文化产业的一部分，又是科技产业的一部分，其发展受到主管部门的宏观管理，具有一定的计划性。同时，由于科技期刊的行业性和专业性，发展环境相对封闭，一直以来较少受到来自市场和竞争的压力。“虽然目前我国部分科技期刊还有一定的利润，但大多数属垄断利润，科技期刊并没有真正市场化。科技期刊从业人员的经营意识不强，难以适应我国加入WTO后带来的变化。”^［1］随着出版管理体制的改革和市场经济的发展，很多科技期刊社、杂志社都进入了市场，自负盈亏、自谋发展，不得不以市场化的模式进行经营管理。在这种情况下，科技期刊的营销便成为一个值得探讨的问题。
一、知识营销定义与内涵
科技期刊市场化的核心问题在于，必须将期刊社、杂志社作为企业来管理，把期刊作为产品和品牌来经营。对于进入市场的科技期刊来说，不应只有销售观念，还应该具有营销观念。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。知识营销是营销的一种。有关知识营销，目前学界的界定很多，主要有以下几种：
（1）知识营销是伴随着市场竞争的日趋激烈和知识经济理论的产生而由企业界提出的一个新理念，其基本内涵就是通过提高产品的知识含量，采用知识化的系列服务，达到以知识创造市场的目标^［2］。（2）知识营销是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销方式， 以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，培育和创造崭新的市场体系^［3］。(4)知识营销是指降低企业与消费者信息不对称程度，通过向消费者传播与产品相关的知识，使消费者的潜在需求转化为现实需求，或者降低消费者的风险预期，从而扩大销售量的一种营销活动^［4］。(5)知识营销是指商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术及其对人们生活的影响，使消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品需求的一种促销行为^［5］。（6）所谓知识营销是指企业主要运用现代信息技术，向广大顾客不断传播与企业经营方向相关的知识，并且通过知识服务创造需求，全面满足顾客个性化的现实需要和潜在需要，以实现顾客满意、社会的可持续发展和企业的长期发展^［6］。(7)知识营销，是指通过知识资本的积累、信息的运用、技术及其产品的不断创新，满足市场需求，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动过程^［7］。
由于没有一个相对公认的定义，为更好进行本文的分析，需要一个比较明确的定义，因此以下对这些定义进行简要的梳理。从学界对知识营销的上述定义可以看出，学者都认为知识营销是以知识传播和服务为手段，以提高消费者认识、知识刺激和诱导消费为路径，以更好地销售产品和服务为目的的一种营销方式。笔者认为，这些已有的定义也有一些缺陷，如：未突出知识优势，知识优势是进行知识营销的根本资源；知识的作用过程指代不清，有些是指知识传播，有些是指知识服务，有些则指知识资本的积累、信息的运用、技术及其产品的不断创新；知识营销的目标不明确，有些以市场销量为目标，有些则以企业价值为目标；忽略了消费者在购买需求之外，还有相关的文化和心理需求，而这些也应成为知识营销的目标。
基于以上分析，笔者认为知识营销可以比较合理地定义如下：知识营销是企业基于自身知识和所掌握的人才资源优势，充分发挥与自身产品、服务有关知识的教育和引导作用，通过知识服务的路径，以激发并满足已有消费者的物质、文化和心理需求，更大限度地开发潜在的消费群体，拓宽销售渠道、创造市场空间，提升产品和服务的知名度、美誉度和影响力，推动企业可持续发展的一种市场营销方式。
根据上述定义，对于科技期刊来说，知识营销就是基于期刊自身所拥有的知识和专家资源优势，通过科技知识服务活动，传播专业理论、技术、资讯及其他知识服务，扩大专业影响力，激发并满足读者的订阅欲望和其他如社交、被尊重等社会心理需求，正面影响读者，有效开拓市场，更好地实现期刊的社会效益、经济效益，实现期刊可持续发展的营销方式。
科技期刊的知识营销，至少具有两方面的意义。一方面，知识营销可以促进期刊的发展。成功的知识营销可以有效提升期刊知识产品的知名度、美誉度和影响力，对于期刊的发行量、经济效益和社会效益有着重要的推动作用。另一方面，科技期刊的知识营销具有巨大的溢出效应。目前，我国科技期刊种类繁多，竞争无序，除了少数“有背景”、规模大、历史久的期刊，大部分都淹没在市场的汪洋大海中，有些科技期刊的发行量甚至只有几百册。影响力不高，读者面过窄，无疑是很多科技期刊发展中面临的重大问题。而在知识营销中，科技期刊可以基于自身知识和专家资源，充分发挥理论创新力量、技术传播力量和科学普及力量，提升期刊影响力，提升民众知识技术水平和素质，促进科技期刊市场的繁荣，带动科技发展，推进科技成果向生产力的转化，乃至有助于科教兴国战略的实现。
二、科技期刊知识营销的可能性
知识营销的本质在于知识的效用。知识的特征在于，知识传播并与现实需求紧密结合时，会产生巨大的生产力。科技期刊进行知识营销既是时代的需求，又可以充分发挥自身优势，具有较大的实现可能性。
1.社会的需求。科技期刊所报道的科技成果只有经过实践的检验、应用和推广，真正转化为生产力，实现其应有的经济效益和社会效益，才可认为是真正发挥了效用。现实生活中，科技期刊与社会公众之间存在着严重的信息不对称。一方面，社会对科技成果和资讯存在着强烈的需求；另一方面，由于宣传、教育和科普的不到位，以及科技期刊本身的科学语言相对晦涩难懂，受众面较窄，以及转化方面的障碍，科技成果很难走进普通公众之中，实现其应有价值。知识是现代经济发展的核心生产要素，而知识转化为现实生产力的重要条件之一是信息，科技期刊作为科技信息集成和传播的载体，也是科技成果形成和转化的中枢，担负着特殊重要的使命，因此，有必要通过各种知识营销活动，将知识传播出去，为读者和更大范围的公众提供更优质全面的知识服务，促进生产力的发展和社会的进步。

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